■11月11日凌晨，仅用了9分5秒林氏木业天猫店销售额就突破了2亿。

■11月10日晚，在林氏木业总部，700多名员工守在电脑前不停敲打着键盘，迎战“双十一”。

1分钟39秒破亿，9分5秒破2亿……时间回到11月11日，林氏木业7小时21分累计成交额达9.8亿元，追平2019年“双十一”全天成交额。截至11日晚24时，林氏木业天猫双11成交额突破11.46亿元，拿下天猫双11住宅家具类目销冠，同时也创下八连冠的业绩。

后疫情时期，取得如此好成绩，背后离不开企业前期的精心运筹及持续革新。作为九江镇家具电子商务集群的龙头，林氏木业是如何抢抓风口，带动传统家具产业触“网”升级，推动家具产业向高端化、规模化、集群化方向发展？记者专访了林氏木业品牌部副总裁李承泽，看该企业如何在数字化转型之路前行，实现销量八连冠有何“必杀技”？

新零售

构建站内外全域营销链路

上半年，不少家具品牌的线下实体店因为受疫情影响而陷入困局，林氏木业也是如此。传统家居行业有着产业链条长、物流模式重、体验要求高、客单价高而消费频次低等特性。疫情暴发后，工厂停工、运输停摆、线下销售停滞、员工返岗难等“堵点”无疑加大了企业生存的压力。

统计显示，全国规模以上建材家居卖场今年一季度累计销售额为934.6亿元，同比下降53.45%。

如何摆脱困境？林氏木业选择“同舟共济”，先后推出经销商援助计划和供应链扶持计划，保障了供应端的健康成长、缓解了经销商受到的冲击，一举“疏通”了上下游。

在疫情暴发初期，出于防疫需要，物流运输面临一定阻碍。“围绕成交后的发货问题，客服会与客户提前沟通延缓配送，客户方也会理解非常时期的情况。”林氏木业品牌部副总裁李承泽说，随着疫情向好，物流运输逐渐恢复到去年水平。

林氏木业能迅速回暖的背后还有一股推力——独特的新零售模式：线上线下结合，并各有侧重，线上销售、线下体验。即便线下业务受到一定影响，林氏木业一季度依旧保持高速增长势头，整体目标完成率达到117.64%。

线下零售受冲击的同时，也助推了“宅经济”暴发式增长。今年1月至5月，全国网上零售额达40176亿元，同比增长4.5%。

随着后疫情时代的到来，凭借新零售商业模式，线上流量不断导向线下。“我们线下门店在3月基本实现百分百回血；在5月份，线下门店销售业绩已经反超线上。双十一期间，林氏木业继续通过数据计算实现线上电商到线下门店的双向导流，打通销售、制造与物流等多个环节，构建起数据流动的闭环，用精准营销与饱和交付，构成了企业稳固的护城河。”李承泽说。

新赛道

直播电商打造成交竞技场

11月1日~3日，林氏木业直播间累计观看人数超36.57万人次，互动量达45万，直播成交占比约占5%，助力双11大促流量转化成交。打造线上营销新场景，林氏木业仓储实力的优势也让经销商及消费者通过网络尽收眼底，家居行业的创新营销也被再次重新定义。

“家具消费虽然是大件、且相对低频，但它是刚需消费。目前消费需求是被抑制了，但疫情过后，这波需求还是会来的。”在李承泽看来，企业需要思考的不只是如何去应对疫情，也要提前做好布局迎接未来市场和竞争。

在新的流量分发机制下，短视频与直播变成了品牌新的发力端口。推动全公司线下业务接入淘宝直播，正是林氏木业的全新探索。但与传统家居企业不同的是，林氏木业似乎更为聚焦，摒弃了许多家居企业盲目追求撒网式达人种草的曝光模式，而是选择按节点按需求有针对性和头部主播进行高效爆破。

双11期间林氏木业日均直播16小时，与粉丝用户即时沟通拉近距离，整点不间断发放现金红包、优惠券、家具小礼品等福利活跃直播间气氛，有效促进用户在直播间下单购买。

“我们携手全国403家新零售门店推进直播常态化，并在总部打造‘人生仓库’直播间，以极大的优惠力度和海量货品直面反馈消费者，从销售数据看，这一步是正确的。”李承泽说。

以往林氏木业虽有涉及直播，但线下业务并未完全接入直播，今年加大对线上直播的投入力度后，成效显而易见。以3月开展的门店家装直播活动为例，林氏木业全国243家线下门店联动直播，参与直播间观看互动累计41.3万，共撬动业绩高达5883万元；4月，林氏木业牵手淘宝直播一姐薇娅直播带货，成交金额突破了3100万元，共销售24000多套家具产品。

为适应这一变化，该公司还针对全国线下门店开展一系列直播业务培训，鼓励每个门店都培养一名“直播达人”，在线上推广门店为线下引流。目前，该公司有超过2000名员工投入了直播。

“直播确实能带来实在的销量增量。”李承泽表示，如今，直播已逐渐成为林氏木业常态化运营板块。以人力团队为例，林氏木业已专门针对直播做人力招聘与储备，并设立专门团队保证线上曝光率。

新供给

描绘﹃消费者画像﹄精准供给

早在11月1日至3日第一波狂欢过后，林氏木业全网累计售出家具379694件，这正验证了林氏木业在打造产品爆款率及尖刀爆款策略的实际效果。

运用大数据对产品研发进行指导，结合消费者多元化需求，丰富家具产品的风格和品类，并从产品颜值、功能、体验、使用场景等方面进行全面升级，正是林氏木业的又一“必杀技”。

事实上，林氏木业一直将目标用户群体定位为25岁至35岁的年轻一代。根据林氏木业的用户消费行为分析，“80后”“90后”人群逐渐成为家装产品的消费主力。消费主力人群的变迁，带动着市场喜好不断更新。

李承泽介绍，早些年，田园风家具很受市场欢迎；近年，北欧现代风成为主流的家装风格；现在，新中式、轻奢等风格产品变得越来越受欢迎。定制、整装也逐渐成为一种主流的消费模式，更多的消费者倾向于全屋整装，拎包入住。

针对年轻人不断变化的审美取向，林氏木业以大数据描绘“消费者画像”，通过对数据分析，精准洞察用户喜好并以此决定产品的研发方向。2019年，林氏木业对受众进行用户画像，并将其命名为“精置青年”。

“‘精置青年’是指，为追求更精致的居住空间生活方式而精打细算、精心布置的年轻人，年龄在25至35岁之间，居住在一至五线城市。”李承泽说，这群人不仅关注家具产品的性价比，还对家具产品的颜值有着多元化、个性化的要求。

为此，林氏木业每月都会推出约225个全新单品，全年推出的产品系列超200个。除了常规家具，该公司还研发出模块化床、麻将沙发、星空床等创意单品，很多都成为符合当下家居流行趋势的爆款产品。

新体验

快速响应大促供需

“今年‘双11’是有史以来竞争最为激烈的，各大品牌都加大营销力度。”李承泽表示，林氏木业也以前所未有的力度投入“双11”促销。

在大手笔大力度的活动政策下，面对蓬勃的市场消费需求，消费者对交付期望也越来越高。针对这一问题，林氏木业在9月初就开始排兵布阵，定期与供应商确认真实产能，提前将双11订单交付给工厂生产制造。

除了在天猫、京东、苏宁、唯品会等电商渠道上发力，今年林氏木业选择联动403家新零售门店参加双十一活动，这意味着消费者线上线下都能参与优惠活动。

以经营质量与用户体验为驱动，今年林氏木业在订单取消率、消费者购买体验、收货时效性，安装配送后端服务等方面下足功夫，通过DSR评分管理系统实现对线上线下门店进行可量化的指标考核，实现数字化管理，以便及时跟进门店客流维护，致力于提高用户体验满意度。

“我们会继续捍卫“双十一”住宅家具品类冠军的地位，更多关注经营质量与用户体验。”李承泽说。

文/珠江时报记者何万里图/珠江时报记者钟梓泓