今年“618”，比往年安静了不少。

大促正式开始前，淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消沿用了10多年的预售机制。除此之外，各大电商平台也宣布不再公布大促期间的GMV（商品交易总额）状况，跟过去大晒成绩单的“明争暗斗”相比，确实安静了许多。

曾经的年中大促魅力不再，为何如今的“618”显得尤为冷清？消费者需要怎样的电商购物节？

主播

头部主播也带不动了

与往年热闹的“618”相比，今年的“618”显得较为平淡，头部主播的带货成绩也不如往年亮眼。据第三方平台飞瓜数据显示，知名主播“广东夫妇”“618”首播场GMV6114万元，同比下跌86.4%。

北京市民张璐表示，自己基本只在李佳琦直播间购物，去年她在李佳琦直播间购买了不少美妆产品，包括粉底液、防晒霜、洗面奶、身体乳等，大约花费2500元，今年她只购买了防晒喷雾、棉柔巾等，大约花费数百元。

据青眼情报，今年李佳琦“618”预售首场直播，直播间共上架500个商品，其中371个为美妆商品，涉及141个品牌，首场直播美妆类目GMV超26.75亿元。去年“618”预售首日，李佳琦直播间共上架324个美妆产品，涉及137个品牌，“618”预售首日李佳琦直播间的GMV约49.77亿元。

另据信息日报报道，飞瓜数据显示，某电商平台今年“618”首场直播，头部主播琦儿、潘雨润的成交额分别为1292.3万元、674.8万元，较去年同期分别下跌88.46%、77%。

在深度科技研究院院长张孝荣看来，头部主播“播不动”的背后，是对于购物节的疲劳感增加，不再盲目跟风购买，同时消费者对于产品质量和售后服务的要求提高，不再只关注价格优惠。

“此外，头部主播的影响力逐渐缩水，其他中小主播和商家崛起后产生了分流；电商平台投入减少；对于直播带货的监管力度加强，限制了一些不合规的行为。”张孝荣表示。

消费者

大促吸引力下降

在拼多多和抖音的冲击下，淘宝天猫和京东的市场份额均受到不同程度的影响。而两者的快速增长都离不开一个关键词：低价。多个消费者向记者表示，抖音、小红书等平台的直播带货让她们体会到了性价比，“以前只在淘宝、京东等购物平台买，现在很多直播带货价格都比较合适，‘618’就没那么吸引人了。”

无论是聚焦下沉市场，打造百亿补贴专场的拼多多，还是头部主播倒逼品牌方，不断刷新最低价的抖音电商，他们把过去只有在大促活动才能看到的价格，转化为日常。当消费者习惯了省时省力的常态化低价，复杂的“618”等促销活动的吸引力自然大减。

张孝荣认为，当前消费者的消费行为和消费习惯与前几年相比已经发生了改变。“消费者更加注重产品的质量和性价比，不再盲目追求低价；更加关注售后服务和购物体验，愿意为高品质的服务买单；更加倾向于线上购物尤其是通过社交媒体和短视频平台进行购物；更加关注个性化和定制化的产品，追求与众不同的消费体验。”张孝荣说。

亮点

“新中式养生”火了健康消费成亮点

据美团买药健康指数，今年“618”期间，保健食品成为销量增速最快的非药类目，比去年同期增长超100%，渗透率也从老龄人群向中青年人群靠拢。美团买药用户最爱搜的前十个商品中，除了布洛芬、氯雷他定这类常见药，还出现了褪黑素、葡萄籽片、维生素、医美面膜等“泛健康”品类。

“今年‘618’，我把原来秒杀化妆品的精力都用在研究养生上了。”95后白领陈琳向记者表示，平时工作压力大，经常熬夜久坐、吃甜食，感觉身体处于亚健康状态，趁着购物节买了不少保健类产品。“健康不再是凑满减的配角了。”陈琳说。

线上医药在帮助提升药品可及性、改善患者用药依从性方面发挥着关键作用。据了解，“618”首日美团买药订单量同比增长超100%，活动期间销量排名TOP5的药品类目分别为：心脑血管、胃肠用

药、皮肤用药、儿科用药和内分泌，其中心脑血管类药品销售额增幅接近60%。

借势“618”，健康消费正在全国多点开花。美团买药数据显示，“618”期间，广州、天津、青岛、东莞、郑州成为“囤健康”的五大热门城市，从即时性购药到计划性备药，全国各地消费者健康管理的主动性不断加强，“上网囤健康”成为新的趋势。

趋势

打造差异化竞争优势

平台希望依靠低价、满减策略撑起大促活动，吸引消费者消费抢占市场先机，然而频繁的大促活动已经难以挑动消费者的消费神经，有市民坦言自己已经对各种购物节感到疲惫。

某美妆品牌推广负责人王宇表示，当前消费者的社媒使用习惯已经改变，消费的决策链路也随之受到影响。此前消费者习惯使用淘宝、京东等平台通过搜索、对比后下单完成购买，而现在受算法机制推动的兴趣电商、内容电商缩短了消费者的决策链，也将消费者的消费行为分散到了日常生活中。

毋庸置疑，电商行业跑马圈地高速增长的时代已经过去，在用户规模、流量红利逐渐见顶的当下，电商行业进入存量竞争时代。

资深产业经济观察家梁振鹏认为，未来电商平台应该注重提升用户体验和提供个性化服务，加强与消费者的互动，提供更加精准的推荐和个性化的购物体验。同时加强供应链管理和物流配送体系的建设，提高配送速度和服务质量。

“电商平台也应该注重品牌的培育和建设，提升自身的品牌影响力。这样才能够吸引更多的消费者，保持长期的市场竞争力。”梁振鹏说。

在天使投资人、知名互联网专家郭涛看来，未来，电商平台将朝着更加智能化、个性化、多元化、融合化的方向发展，“电商平台未来的发力点在于提升用户体验，如优化购物流程、加强售后服务；加强技术创新，如利用人工智能、大数据等提升精准营销和推荐，拓展新的业务领域和市场，打造差异化竞争优势，加强与线下的融合等。”

延伸阅读

“618”防诈攻略：这六类网购诈骗要当心

618购物节正在进行时。北京朝阳警方发布防诈攻略，提醒消费者买买买的同时，警惕六类诈骗陷阱，提高防范意识。

1

警惕电商客服

“退款”诈骗

有诈骗分子通过非法渠道获取消费者的网购信息后，冒充店铺客服与购买者联系，以交易订单故障、商品存在质量问题或客服操作失误等各种名目谎称要给消费者退款，从而骗取消费者网银账户或第三方支付账户名称、密码及验证码。

警方提醒：遇到这类诈骗，要第一时间跟官方客服核实真伪。若有“客服”引导操作转账或者借贷，千万不要理会，验证码和各类密码更要小心保管。

2

刷单返利不要参与

一些不法分子会冒充电商，在QQ、微信、贴吧、短视频平台等随机发送刷单返现的广告，以帮店铺提高销量、信誉度、好评度为由，雇人兼职刷单、刷信誉。骗子通常会让受害人从小单刷起，一开始会连本带利返还，让受害人入套。待金额越来越大，骗子就会用各种借口拒绝返款，甚至诱导受害人继续刷单，直至将受害人“拉黑”。

警方提醒：凡是涉及兼职信息要求下载app进行点赞、刷单的都是诈骗，莫要因小利，上当受骗。

3

警惕促销短信中的红包链接

618购物节期间，很多消费者都会收到商家发来的促销短信。有不法分子会趁机发送包含木马病毒的链接。一旦点开，木马病毒就会植入手机，窃取用户信息，或者“秒”盗账户资金。

警方提醒：公众提高警惕，凡短信中含有优惠券或者红包的不明链接一定要慎点。

4

警惕打着“低价”旗号私下交易

还有骗子会在各个电商网站和社交软件中散布低价售卖物品的信息，要求买家添加微信或QQ联系，然后以网站交易系统故障等为由，要求买家直接通过手机银行、微信或支付宝转账进行交易。一旦买家付款后，就会将其拉黑。

警方提醒：网络购物一定要在正规的电商平台上进行，切勿绕过第三方平台监管进行转账交易。

5

“中奖免单”诱惑要谨慎

“中奖免单”骗局不新鲜，但总有人上当受骗。一些不法分子会冒充网店商家，声称回馈客户搞“中

奖免单”，将老骗局翻新，实施诈骗。

警方提醒：购物节期间，各种抽奖、免单活动较多，消费者收到这类信息后请仔细甄别，

了解活动规则，跟正规客服求证，不轻易汇款、转账。遇到“账户异常”“缴纳保证金”等情况请谨慎对待，小心上当。

6

网购要量力贷款要慎重

一些消费者购物上瘾，为了买买买，不惜去贷款。诈骗分子会以“无抵押，低利息”等为诱饵，谎称可为受害人提供较高额度的网络贷款，要求受害人预先缴纳“保证金、税费、流水费”等各类费用实施诈骗，实际上受害人是贷不到款的。

警方提醒：网络购物要量力而行，如必须贷款请到正规平台办理业务，多跟官方客服核实。如遇要求提供银行卡信息、个人身份信息、验证码等私密信息的，要提高警惕。

（综合海报新闻、正观新闻、上游新闻、北京日报）整理/佛山市新闻传媒中心记者沈煜